چگونه یک شرکت می­تواند در سطحی بالاتر از حد متوسط سودآوری فعالیت کند؟

دکتر سالار معینی کرمانشاهی

اولین مشکل در ارتباطات، بخصوص ارتباط­هایی از جنس فروش، برندینگ و بازاریابی، جلب توجه افراد و یا مخاطبین است. بعضی از افراد بواسطه موقعیت­های که در آن هستند دارای اقتدار تقاضای توجه، می­باشند. پدر مادرها در ایجاد انگونه توجه بسیار خوب هستند ـ بابا توجه کن یا بابا به من نگاه کن! ـ حقیقت ارتباطی این روزها این است که در اکثر مواقع ما نمی­توانیم برای توجه تقاضا ایجاد کنیم، و تنها را حل ایم مشکل جلب توجه است در حقیقت باید توجه به ما جلب شود، این چالش بسیار دشواری است. در بسیار از سمینارها و کلاس­ها شنیده­ام که گفته­اند نمی­توان کاری کرد که افراد به موضوعی توجه کنند و این تقریباً باوری عمومی­ست؛ اما دنیای بازاریابی امروز مدیرانی را می­طلبد که توان ایجاد و حفظ توجه را داشته باشند. به نظر من ، ساده­ترین راه برای رسیدن به این هدف که همانا ایجاد توجه است این خواهد بود که الگوهای استناندارد و روتین را بشکنیم. ما انسان­ها با سرعتی باور نکردنی با الگو­های ثابت سازگار می­شویم. برانگیخته شدن ثابت و مداوم احساسات موجب می­شود که آن­ها (احساسات) را نادیده بگیریم؛ برای درک بهتر عرض خواهش می­کنم خود را در یک اتاق با یک دستگاه تهویه تصور کنید؛ به وزوز ناشی از دستگاه تهویه مطبوع بیندیشید. بعد از سپری شدن زمانی نه چندان طولانی ما یه صدای آن عادت خواهیم کرد و تنها هنگامی از وجود آن آگاه می­شویم که تغییری اتفاق بی­افتد.

برای رسیدن به یک تغییر دلچسب از الگوهای ثابت شده در ذهن مشتری می­بایستی به دو احساس بازار هدف توجه ویژه نمود، غافلگیری و علاقه. غافلگیری توجه ما را جلب می­کند. بعضی از ایده­ها ذاتاً ماندگار و شگفت آور بودن به همراه می­آورند؛ مثل دیوار چین. علاقمندی توجه را حفظ می­کند. دسته­ی از ایده­های ماندگار علاقه ما را در طی زمان به خود حفظ می­کنند. پس با بیان این دو تعریف می­توانیم نتیجه بگریم که ما به یک سناریوی جذابِ غافلگیر کننده برای جامعه هدف نیازمندیم. لازم میدانم که این نکته را یادرو شوم، برای رسیدن به یک برنامه بازاریابی و برندینگ اثر بخش و جذاب حتماً می­بایستی بخش بندی، هدف گذاری و جایگاه سازی در مخاطبین برند و کسب و کار صورت بگیرد تا نتایج تمام برنامه­های از جنس پیشبرد فروش، تبلیغات و یا هر سیاست دیگری از این جنس است مؤثر واقع شود.

ایجاد جذابیت­های با بهره­گیری از بازاریابی انگیزشی، ایونت و پیشبرد فروش برای سازمان­ها و برندهای که خدمات لوکس و اصطلاحاً لاگچری ارائه می­دهند باعث می­شود تا صاحبان برندها، مشاوران آنان و مدیران بازاریابی شرکت­ها قادر باشند تا تصویر ذهنی مردم را نسبت به برند، مورد بررسی قرار دهند، ارزش افزوده برای برند ایجاد کنند و نهایت حجم نقدینگی را افزایش دهند. در این نوع از بازاریابی سازمان­ها باید در راستای به کارگیری تمام ظرفیت­های مخاطبین برند بسیج شوند. منظور از مخاطب برند مشتریان بالقوه و بالفعل است. یعنی از تمام منافع یک مشتری خوب قصد استفاده را داشته باشند، از جمله توان تبلیغ دهان به دهان آنان. یعنی سیاستی طراحی شود تا به مشتریان و افرادی که تلاش می­کنیم توجه آنان را به سمت به خود جلب نماییم، ابزاری دهیم که به کمک آن قادر مشتریان باشند بواسطه حضور در کنار ما (برند) و درباره ماهیت فعالیت و ارزش­های پیشنهادی ما (برند) به نفع حس روانی خود (مشتری) و مطرح شدنش استفاده کنند. که بهتر است این اتفاق بایک غافلگیری همراه شود.

امروزه، بازارها با سرعتی باورنکردنی در حال تغییر هستند؛ یعنی در این عصر علاوه بر جهانی شدن و تحولات تکنولوژیک، شاهد انتقال قدرت از تولید کنندگان به خرد فروشان بزرگ و نهایتاً افزایش شدید قدرت چانه زنی مصرف کنندگان و نقش بسیار پر رنگ آنان در تولید و یا به عنوان دیگر افزایش سفارشی سازی هستیم. در بازاریابی عصر حاضر مشتریان، هستند که کامیاب­اند؛ و بدون وجود آنان اساس سازمان یعنی علت وجودی خود را از دست می­دهند. مفهوم بازاریابی به مراتب بیش از دایره­ی خاص در شرکت است که به فروشندگای اشتغال دارد. بازاریابی، عبارت از فرایند منظم و آگاهانه­ای است که همواره در اندیشه­ی بازار و برنامه­ریزی برای آن است. نکته بسیار مهم و قابل تأمل از سیر تاریخی بازاریابی نشر این نوع از تفکر در عصر حاضر، آن است که بازاریابی را می­توان برای هر چیزی از جمله ایده­ها، وقایع و رویدادها، سازمان­ها، مکان­ها و شخصیت­ها هم به کار برد.

چگونه یک شرکت می­تواند در سطحی بالاتر از حد متوسط سودآوری فعالیت کند؟

پاسخ به این سوال؛ با بیانی معمولی؛ بسیار هم ساده است! شرکت­های باید دارای مزیت نسبی باشد. در تعاریف بازاریابی و مدیریت استراتژیک مزیت­های سازمانی به دو دسته اصلی تقسیم بندی می­شوند، دسته­ی اول، مزیت­های نسبی و دسته­ی دوم مزیت­های مطلق. در مقام تعریف، مزیت نسبی فرصتی است که بازار ایجاد نموده و سازمان­ها و شرکت­های چابک به نفع خود از آن مزیت استفاده می­کنند و بهره­مند می­گردند. مثل تولید یک محصول و یا خدمت جدید که طبق برخی از اظهار نظرها حداکثر این تأثیر ۶ ماه خواهد بود. امّا مزیت مطلق نه تنها فرصتی نیست که بازار ایجاد کرده است، بلکه ارزشی است که سازمان­ها و شرکت­ها خود برای خود ایجاد نموده­اند و تقریباً قابلیت مشابه سازی آن توسط سایرسازمان­ها و شرکت­ها وجود ندارد. از بارزترین نمونه­های آن می­توان به ارزش نام­های تجاری سازمان­ها و شرکت­ها اشاره نمود و جایگاهی­ که آنان در ذهن بازار هدف خود ایجاد، حفظ و اشاعه نموده­اند. کمتر برند و سازمانی در ایران به طور کلی و در این مورد خاص(صنعت و طلا و جواهر) به این مقوله اندیشیده است. واقعیت این است که مبحث “مزیت نسبی پایدار” در بازار مصرفی طلا و جواهر کمتر مورد توجه بوده است. فعالین این بازار بیشتر به فرصت­های مقطعی در دسترس توجه داشته­اند. اما اگر شرکت­ها و فعالین این صنعت به فکر موفقیت در آینده­ای هستند که با شتاب در حال نزدیک شدن است؛ باید درباره عملکرد خود بر اساس مفهوم “پایداری در مزیت ” دوباره بازنگری کنند.

مدرس مباحث بازاریابی، فروش و ارتباطات

مشاور در حوزه های بازاریابی، تبلیغات، برندینگ، فروش و ارزیابی عملکرد نیروهای فروش