از رفتار مصرف کننده تا نورومارکتینگ

دکتر سالار معینی کرمانشاهی

تجارت آسیا – ایده نورومارکتینگ بیش از 35 سال است که مطرح شده و برای اولین بار دکتر آله اسمیدتس (Ale Smidts) این اصطلاح را در سال 2002 مطرح نمود. دکتر ال اسمیتس مفهوم اصلی بازاریابی عصبی را این چنین بیان کرده است: بکارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود راهکارهای بازاریابی.
رفتار خرید مصرف کنندگان صرفا یک رفتار اجتماعی و یا پاسخگویی نسبت به محرک های محیطی و تبلیغاتی نیست که با مشاهده تبلیغات محصول رخ بدهد بلکه با کمک پژوهش های انجام شده در زمینه ی بازاریابی عصبی قسمتی از مغز انسان شناسایی شده است که مسئول این رفتار می باشد و حتی انواع رفتار های بیمارگونه مرتبط با خریدهای اعتیادی را هم شامل میشود و در نهایت با کمک نورومارکتینگ میتوان از تصمیمات، ترجیحات و ناخودآگاه ذهن مشتری آگاهی پیدا کرد که این مهم میتواند در درک بهتر مصرف کنندگان در دنیای بازاریابی بسیار مثمر ثمر باشد.
نورومارکتینگ یکی از قدرتمند ترین ابزراهای شناخت ناخودآگاه انسان به عنوان مهم ترین ابزار تصمیم گیری خرید مشتریان است. دانشمندان علم نوروساینس ( علم عصب شناسی) با استفاده از دستگاه های پیچیده به نقشه برداری مغزی و ام آر آی مغزی می پردازند تا قسمت هایی را بر حسب تجزیه و تحلیل داده های آن شناسایی کنند که مسئول فعالیت ناخودآگاه مشتریان می باشد که به شدت آنها را موقع خرید تحت تاثیر قرار می دهد.
همانطور که گفته شد تمامی فرآیندهای مرتبط با رفتار خرید مصرف کننده در داخل مغز انجام خواهد شد و به همین دلیل شناخت مغز و رفتارهای آن مهمترین راه شناخت مخاطبان و خریداران محصولات می باشد .
مغز انسان از 3 بخش و يا لايه تشکليل شده است: مغز قدیم، مغز میانی و مغز جدید.
مغز جدید وظيفه تحليل، يادگيری و آموزش را بر عهده دارد، اعمالی چون صحبت کردن، اخذ تصمیمات منطقی و اصولا کارهای ارادی در مغز جديد شکل می گيرد. مغز میانی مسئول احساسات ما است و در آخر مغز قدیم يا ضمیر ناخودآگاه، وظیفه ی حفظ و نگهداری را بر عهده دارد. در نورومارکتینگ دانشمندان به این نتیجه رسیده اند که بیشتر تصمیمات خرید نیز از سوی مغز قدیم گرفته میشود.
حال صرف نظر از واکنش ها و چرايی ها اين نکته بسيار مهم در خصوص مغز قديم و تأثر آن بر رفتار خريد، در اينجا می پردازم به معرفی چند ويژگی و اصطلاحا نقطعه ضعف مغز قديم که با دانستن و رعايت آنان ها عملکرد و تأثير فراينده های بازاريابی مؤثرتر و جذاب تر خواهد شود هم از منظر خريداران و مشتريان و هم از منظر بازاريابان، کارآفرينان و صاحبان مشاغل.
• مغز قديم خودمحور است؛ مغز قدیم مسئول حفظ حیات و بقا است و به شکل خودخواهانه تنها دغدغه ی وجود و بقای خود را دارد. تصور بفرماييد زمانی که از درد دندان رنج می برين و برای سرگرم کردن خود و انحراف فکری از درد به هر وسيله و حيله ای که متوسل می شويد نتيجه ندارد و باز هم ذهن درگير درد دندان می شود.
• تضاد، مغز قدیم را تحریک میکند؛ مغز قدیم به هیچ عنوان تاب مقاومت در برابر تضاد های ناگهانی را ندارد و به همین دلیل باید تغییرات به صورت تدریجی ایجاد و اعمال شود. در بازاريابی و تبليغات اجازه بفرماييد تا مغز در طول زمانی که لازمه است با سازمان شما ارتباط برقرار کند و با ابزارهای ترويج فروش بی رويه و افراطی خريدار خود را درگير تضاد نکنيد.
• مغز قدیم دیرباور و شکاک است؛ به همین دلیل باید اطلاعات ساده، ملموس و باورپذیر را جهت تصمیم گیری در اختیار آن قرار دهیم.
• ابتدا و انتها برای مغز قدیم بسیار مهم است؛ به صورت خودکار مغز قدیم در ابتدا و انتهای تعاملات هوشیار تر خواهد شد و به همین دلیل است که تاکید میشود در بازاریابی، شدت و کیفیت اطلاعات باید با نتیجه ی حاصل شده برابر باشد.
• مغز قدیم دیداری است، اعصاب دیداری 25 برابر شدیدتر از اعصاب شنیداری عمل میکند که این اعصاب مستقیما به مغز قدیم وصل اشت.
• مغز قدیم هیجان طلب است. از هيجان لذت می برد و زمان بيشتری در در جريان هيجان سپری خواهد کرد. باز خوانی خاطراتی از جنس هيجان مطلوب راحت تر است، فرايند بازاريابی دهان به دهان را هيجان ممکن می سازد و از مقدمه بازاريابی شفاهی توليد هيجان و مديريت تجربه هستش.
یکی از مهمترین نکاتی که در مورد مغز قدیم وجود دارد این است که مغز قدیم با احساسات ترغیب خواهد شد و اغلب تصمیمات به صورت احساسی گرفته میشوند و سپس با منطق توجیه میشوند. بسیار جالب است که بدانید معیار تصمیمات مغز قدیم، کسب لذت و آسایش و دوری از درد و ناراحتی است اما انگیزاننده ی دوری از درد 2.5 برابر قدرتمند تر از انگیزاننده ی کسب لذت و آرامش است.
به طور خلاصه هدف اصلی نورومارکتینگ استفاده از یک ابزار قدرتمند برای دریافت اطلاعات صحیح تر جهت تدوین مزیت های رقابتی و ارزش های پیشنهادی برای کسب و کار ها است تا منجر به ایجاد یک موقعیت بهتر برای آنها در بازار شود. کسب و کارها میتوانند با کمک بازاریابی عصبی از منابع خود به صورت دقیق تر در قسمت هایی از بازار که باید برروی آن متمرکز شوند، استفاده کنند تا نیاز ها و انتظارات مشتریان هدف خود را با طراحی محصولات و خدمات به صورت مناسب تر و بهینه تر به درستی مرتفع کرده و حتی میتوانند با استفاده از نتایج بدست آمده از این شیوه ی بازاریابی، تاثیر تبلیغات را به دلیل درک بهتر مصرف کنندگان دو چندان کنند. هدف نهایی بازاریابی عصبی بررسی نحوه ی شکل گیری رفتار مصرف کننده، عوامل ناخودآگاه تعیین کننده ترجیحات مشتری است که در نهایت منجر به انتخاب کالاها یا خدمات خاص از برندهای گوناگون میشود.